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这是一次艺术的介入，还是一场商业对公共空间的“审美殖民”？我们是在欣赏艺术，还是被迫看广告？在影像深度渗透城市空间的当下，我们该如何界定“公共审美”与“商业冲击”的边界？
今天，我们借沙美大楼这面屡遭“租借”的墙，追问一个日益紧迫的公共议题：当影像“殖民”城市立面，究竟谁在决定我们看见什么？
当影像“殖民”城市立面
沙美大楼位于外滩历史文化风貌区核心地带，建成于20世纪20年代，曾是上海金融与贸易的象征之一。
小米×徕卡的影展，并非沙美大楼第一次被“借脸”。近年来，它频繁成为品牌策展的舞台。
华为影像主题展“就这样紫”曾用紫色元素重塑整座沙美大楼，并在夜间配合灯光秀展示手机影像功能。
小红书©开心土豆王©永无乡甲板ON DECK
珠宝品牌周大福以巨型蝴蝶点缀大厦外墙，将建筑包装成一个精美礼盒。
小红书©suyi928
宝马也多次选择沙美做宣传：
这些项目无一例外地以“文化赋能”“城市美学提升”为名，邀请公众打卡、共创。但细究之下，策展方是品牌方，资金来自商业赞助，传播目标明确指向品牌曝光与用户转化。所谓的“公共展览”，实则是披着艺术外衣的精准营销。
沙美大楼的多次“换装”，隐藏着一条商业暗线：建筑立面正在被不断转译为“媒介”。
品牌无需自建广告牌，只需借助一张有故事的脸，就能让传播自带“历史滤镜”。
在全球范围内，影像正以前所未有的方式“入侵”城市空间。
始于1970年的法国阿尔勒摄影节，展览期间整座古城都是展厅，古老的教堂、修道院及19世纪的工业建筑，每一个角落都是舞台。
小红书©原画册
小红书©苏贞何
这些影像与古朴的建筑相得益彰，为小城平添文艺气息。
小红书©kaiweibobo©Oeuff
澳大利亚的Head On摄影节，长期关注人文社会议题。展览不局限于传统画廊，而是将邦迪海滩、帕丁顿水库花园、岩石区历史立面、市中心咖啡馆甚至医院走廊都变成“临时画廊”，每年100多个场地、200余场活动，免费向公众开放。
©headone.org.au
纽约Photoville Festival诞生于2011年，是美国规模最大的户外摄影节之一，通过“回收集装箱 + 城市缝隙空间”搭建临时摄影村，把影像搬到桥底、码头、公园、屋顶，让“看照片”成为一场全民街头事件。
©photoville.nyc
香港尖沙咀的1881，前身为水警总部，同样是一座百年建筑。经修复保育，如今转型为汇聚国际名店、高端餐饮与精品酒店的复合式商业空间。
每逢节日庆典，1881都会精心装点门面，吸引游客打卡拍照。尽管不见品牌标识或宣传语，这些美陈装置仍为其带来可观客流，悄然反哺商业活力。
优秀的影像能拓展公共空间的文化维度，激活城市记忆，提升市民审美体验，其即时性与情感浓度，有时能将“沉睡”的历史带回当下。
但不可否认的是，当品牌以“艺术”之名进入历史建筑，很多公共建筑已沦为“高级广告”：商业力量通过文化包装，悄然接管了城市公共空间的视觉定义权，而我们正在经历一场影像的“审美殖民”。
上海大厦图源小红书©Sherman
更值得警惕的是，这种“殖民”并非暴力侵占，而是温柔渗透。它不拆除建筑，不改变结构，甚至“美化”了立面，但它改变了我们“看”城市的方式——从历史的凝视，转向消费的凝视。
立面之争：展还是墙？
沙美大楼的窗格，究竟是“墙”，还是“展”？
这个问题看似简单，实则触及城市空间的本质。
“墙”是建筑的本体，是城市肌理的一部分。它承载着结构功能、历史记忆与集体情感。
而“展”则是信息的载体，是媒介的延伸。当窗格被贴上摄影海报，立面变为“橱窗”或“投影幕”，它就从“墙”变成了“屏”，承载的是品牌故事，传递的是消费信号。
思南公馆图源小红书©Elaine
这种转变模糊了建筑本体与媒介载体之间的界限。我们是在欣赏建筑，还是在观看广告？我们是在感受历史，还是在参与一场品牌营销？
这场争议大致可分为三个矛盾焦点：
矛盾一：临时性 vs 永久性
这些影像装置通常被定义为“临时展览”，周期短则一周，长则一月。但视觉影像的“临时”，不等于心理影响的“短暂”。
当一个品牌在历史建筑上连续举办“艺术展”，公众会逐渐将其与建筑本身绑定。久而久之，或许沙美大楼就会变成“小米拍过照的地方”。这种集体记忆的置换，影响比物理改造更深远。
而一旦“临时”成为常态，就会形成“破窗效应”—— 今天是小米，明天是宝马，后天是周大福……历史立面沦为品牌轮番登场的“秀场”，其文化尊严将被不断稀释。
塞尔维亚 Genex Tower 图源小红书©美学考古局
矛盾二：公共性 vs 商业性
究竟谁有权决定一座历史建筑的立面“展”什么？
理论上，这应由城市管理者、文化遗产保护机构与公众共同决定。但在现实中，往往是品牌出钱，物业点头，政府默许。
当前的监管体系存在明显漏洞：许多品牌活动以“文化展览”“公益项目”名义申报，规避《户外广告法》的严格审查。而城市管理部门在“促进文化活力”与“保护历史风貌”之间摇摆不定，往往选择“睁一只眼闭一只眼”。
这背后，是公共审美权地让渡。我们本应共同决定“城市该是什么样子”，但现在，这个决定权正在被资本悄然接管。
外滩圆明园路步行街图源小红书©摄影师Marco
矛盾三：历史保护 vs 创新表达
当然，城市不是博物馆。我们不能要求外滩永远停留在1920年代。当代艺术、数字技术、影像表达，都是城市更新的合理手段。
最大的挑战是，如何在尊重历史风貌的前提下允许当代艺术介入？
阿尔勒摄影节的成功，正在于它尊重历史语境。投影内容多为纪实摄影、人文题材，与城市气质高度契合，策展团队由独立艺术家与文化机构主导，而非品牌方。
真正的创新，应是与历史共荣共生，而非借历史谋利。
我们究竟需要怎样的城市影像？
面对影像对城市立面的渗透，或许不能简单地“禁止”或“放任”。我们需要一种更具前瞻性的城市治理智慧，在保护、创新与公共利益之间找到平衡。
巴黎圣母院灯光秀
近年来，国内部分城市已着手构建更为精细化的管理体系。
深圳在《户外广告设施技术规范》中，明确对投影类、贴膜式、LED屏等新型媒介进行限制，尤其强调“减量控光”，防止光污染与视觉过载。
上海修订《户外广告和招牌设置管理办法》，将“投影广告”“临时性文化展示”纳入监管范畴，要求明确审批流程、设置周期与内容审核机制。
浦东新区更进一步，发布区级实施方案，统筹户外广告总量、位置与视觉影响，尝试从“事后监管”转向“规划前置”。
这些举措值得肯定。他们承认了新型影像媒介的存在，但不再将其简单等同于“广告”，而是试图通过分类管理，区分“商业宣传”与“公共文化”。
然而，这些法规在执行层面仍存挑战。例如，“文化展示”与“品牌营销”的界限如何界定？一个由品牌赞助的摄影展，算不算“公共文化”？
对比国际历史名城的做法，我们或许能获得启发。
作为日本最具代表性的城市之一，京都对城市视觉秩序极为严格，城市官方网站发布了关于建筑色彩、高度与形态控制的具体导则，违者将被强制拆除，其核心理念正是一种
“减法美学”——少即是多，静默即庄严。
京都鸟瞰 ©京の景観ガイドライン
在法国巴黎，市政府不仅限制广告尺寸与色彩，更通过高额税费抑制户外商业广告泛滥。许多奥斯曼风格的历史建筑，连空调外机都不能随意安装，以保持立面的纯净与统一。
不过，随着气候变暖，禁止空调外机的规定每年都在受到挑战，这也是巴黎乃至所有古城的课题 —— 保证市民生活舒适度与历史文化之间，应如何取舍？
这些城市的核心共识是：历史风貌区的视觉权属于城市与公众，而非个别业主或商业品牌。公共审美不应受市场摆布，而应由制度设计与城市共识来守护。
香港曾是“东方之珠”，其密集的霓虹灯招牌构成独特的城市美学。然而，随着城市更新与安全规范加强，大量霓虹灯被拆除。这一过程曾引发巨大争议：有人认为是“进步之必然”，有人则视为“文化断层”。
城市影像的变迁，本质上是权力与记忆的博弈。当一种视觉形式消失，另一种形式崛起，背后是不同利益群体的角力。当品牌影像取代历史立面的原真性，我们失去的不仅是建筑的“皮肤”，更是城市的“表情”。
结论
作为一种艺术表达，影像本身无罪，很多时候它还是城市记忆的延伸。
但历史建筑立面是城市的“公共皮肤”，其使用权应优先服务于公共利益与集体记忆。那些与历史建筑深度绑定的巨幅影像，不应简单被视为“装饰”或“广告”，而是一种城市话语权的争夺。
优秀的建筑立面，是城市留给未来的礼物。我们或许无法决定后人将看见什么，但至少可以确保他们看到的，不只是广告。
专栏编辑｜Sherry li
发文编辑｜Ziyi Zhang
审核编辑｜Ziyi Zhang
Reference:
https://headon.org.au/magazine/20-years-of-highlights
https://entreprendre.service-public.fr/vosdroits/F22591?lang=en#:~:text=The%20Local%20Tax%20on%20Out
