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深圳钟书阁 ©榫卯建筑摄影
然而，“网红”带来的热度难以支撑实体书店的长期经营。近年来，昔日红极一时的“最美书店”，也逃不过接连闭店的命运。
2022年，曾在全国开出60多家分店的言几又关闭了北京与杭州全部门店；2023年，言几又撤出上海，2024年9月，郑州言几又终止营业。
郑州言几又 图源网络
以“颜值”闻名的钟书阁，2021年关闭了营业超过1800天的上海静安寺店；2024年，重庆钟书阁正式停止营业。
重庆钟书阁 图源网络
从日本开到中国的茑屋书店，在过去半年里关闭了西安迈科中心店、上海MOHO店及天津仁恒伊势丹店。
西安茑屋书店 图源网络
网红书店的诞生，其实是电商时代实体书店的一场自救行为，但短暂繁荣之后，留下一片狼藉。
从惊艳亮相到黯然离场，曾经的流量宠儿，为何会陷入困境？最美书店，究竟路在何方？
01 最美书店，“美”在哪里？
曾经，书店是一个简单的功能性场所，人们走进书店，是为了购买书籍。
随着消费升级和大众生活品质的提升，书店开始进入美学时代。早期“最美书店”的火爆出圈，正是抓住了这一趋势。
“最美书店”往往青睐开放性、流动性空间，打破了传统书店封闭、狭小的走廊式布局。
成都方所书店 图源网络
光影效果和色彩搭配是点睛之笔。为了吸引眼球，许多书店会采用夸张华丽的设计，从巨大的书墙到奇幻的镜面空间，让人眼前一亮。
杭州钟书阁 ©邵峰
“出片”是这类书店最为看重的特质，只有为打卡型顾客提供绝佳的拍照背景，才能在激烈的流量竞争中脱颖而出。
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02 颜值经济 困于商业模式
曾经的最美书店，为何在短暂的繁荣之后，纷纷陷入困境？
模式不同，水土不服
在日本大获成功的茑屋书店，得益于其独特的“生活方式提案”模式。茑屋书店在日本不仅售卖书籍，其母公司CCC集团的积分体系（T-Point）不仅能在品牌加盟店使用，还连通了各大百货公司、加油站、便利店、宅急送、健身房、诊所、高尔夫俱乐部等168家公司、64万家店铺，俨然一个覆盖衣食住行的通用货币。
代官山茑屋书店 图源网络
相比传统书店卖书盈利，CCC集团更像是一家手握大量数据的咨询公司，知晓你的年龄性格、职业类别、消费习惯、兴趣爱好、未来计划，然后将多样化的商品和多样化的人群相匹配，为每个会员打造不同的生活方式提案。
茑屋的服务涵盖生活方方面面 图源网络
而在中国，茑屋变为一家纯粹的高颜值、高售价书店，更多依赖品牌知名度运营。虽然在空间美学设计上继承了日系风格，却并未引进日本门店那种可提供深度内容的专业服务能力。相比之下，中国消费者自然会青睐更加便利的电商。
装修昂贵，徒有其表
以钟书阁、方所为代表的本土最美书店，在装修上投入了巨额资金。华丽的装修确实在开业初期吸引了大量顾客，但这些以打卡为动力的一次性流量却难以转化为真实利润。此外，书店还需要支付高昂的费用来维护装修和运营。
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随着时间推移，最美书店的设计同质化问题逐渐显现，打卡人群也失去了兴趣。
业务多元 但选品混乱
当今的实体书店，图书+饮品+文创几乎成为基本业态组合，但很多商家并不擅长于此，咖啡服务不如专业咖啡店，文创产品质量不如精品店。为弥补过度装修与图书成本，饮品与文创的价格往往居高不下，越来越多的消费者拒绝被过度消费。
书店卖饮品已成标配 图源网络
而由于选品混乱，很多书籍反而沦为装饰品，真正的实体书消费者，难以选到心仪的商品，导致书店的长期运营价值降低。
03 最美书店，路在何方？
最美书店的闭店潮，是当下实体书店行业面临生存挑战的缩影。当泡沫破灭，实体书店将走向何方？
近年来，书店行业正在向非标业态、小体量和主题店的方向发展。
不在书店
将“书店属性”转化为“文旅IP”，或许是现阶段实体书店经营的一种可能。
厦门的不在书店位于一座充满文艺气息的老别墅里，它充分利用城市的自然资源，以低调文艺的气质，打造了一个集阅读、休闲、旅游为一体的场景消费空间。
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书店一楼直通沙滩，落地窗外是无边海景。晴天时，游客甚至能远远眺望台湾小金门的模糊轮廓。这种“山海共读”的场景，不仅是拍照打卡的绝佳背景，更成为吸引客流的天然磁场。
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无论是拖着行李箱直奔海滩的旅行者，还是在潮汐声中翻书的本地居民，“不在书店”以其独特的“山海阅读”体验，重新定义了书店的边界。
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不在书店的这种经营模式，与阿那亚以及近期大火的“瀑布咖啡”“悬崖咖啡”有着相似理念，通过挖掘场景消费力，吸引了一批追求生活品质的消费者。
先锋书店
清晰且坚定的市场定位，也能成为一家书店的精神火炬。
1996年创立的先锋书店，见证了出版业的繁盛，熬过了实体书店的寒冬，如今逆势生长，成为南京的精神文化地标、国内独立书店的代表。
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先锋书店主营人文社科类专业图书，为特定读者群体提供专业化服务。书店经常邀请文艺界名人举办文化沙龙、艺术讲座与展览活动，吸引的受众审美品味高，黏性强，并愿意为纸质阅读体验买单。
诗人余秀华在先锋书店 图源先锋书店小红书
在文创领域，先锋书店倾向于投资自家IP，而非大量引入市场爆品。目前，“独立先锋”系列文创产品已多达5000多种，中山陵、总统府等名胜景区纷纷伸出橄榄枝。
在众多文创产品中，印有城市与先锋书店的明信片格外受欢迎。有些顾客选择将写好的明信片留在店里，于是书店特意布置了一面“明信片墙”。这面写满爱与故事的墙，已成为南京最火打卡点之一，持续为先锋书店带来流量。
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一書书店
无限放大一本书的价值，或许也能实现盈利。
诞生于天津南开大学的一書书店，以“每周只卖一款书”为经营理念。书店每周推出一款经过精心挑选的书籍，售卖签名本或珍藏本，定价通常在50-100元。
在这一周内，整个书店空间围绕这本书做氛围呈现，策划与这本书相契合的一系列主题活动，如读书分享会、签售会、朗诵会等，这几乎等同于“开发新产品+小型策展方案+活动策划”的综合体。
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相较于传统书店以琳琅满目的图书来吸引读者，一書书店更需要打破单一品类所带来的视觉上的单调感，因此书店的展陈与布置至关重要。团队会根据当周所选定的书来构建整个空间，书店中出现的各种元素也都会与图书相关联。
例如，书店根据《费顿平面设计档案500例》将空间布置成了平面设计展，充满几何感的设计海报，将读者带进一个耳目一新的美学世界。
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一書书店背后的经营逻辑，是以书店为纽带，配合社群运营、建立读者与作者之间的情感连接，从而塑造书店的特色品牌。
句象书店
售卖阅读，有时胜过售卖书籍。
自2022年元旦第一家书店开业以来，句象书店已在深圳、北京、成都、武汉、长沙、上海、青岛开出13家连锁店。每家店铺拥有约3万种、10万册图书，除了一些拆了之后不能还原的书（比如立体书、异形书），99%以上都可以借阅。
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句象书店的营收主要来自图书借阅、阅读活动和阅读指导，图书与文创销售合计只占约三分之一。人流量是句象的盈利关键，因此书店通常选址大型商业综合体内。
图源网络
与传统书店不同，句象想要建立一个复合式的文化阅读空间——店内设有阅览室、自习室、剧场等主题空间，孩子们可以在剧场游戏，家长可以在自习室办公，而在亲子专区“小象馆”里，大人小孩能一起分享阅读的乐趣。
这些空间设计弥补了家庭场景中“书香氛围”的不足，也通过个性化服务让书本真正触手可及。
结语
虽然书店正面临着漫长的行业寒冬，但实体书籍的需求一直都在，阅读空间的需求也将长存。
“最美书店”的称号，或许诞生于一个噱头、一个商机，但走到今天，它开始承载更多的期许。
倘若能不断尝试，不断转型，不断创新，这些“小而美”的书店，也许将突破其零售属性，成为文化的传承者、艺术的传播者和读书人的精神角落。
发文编辑｜Jingyi
审核编辑｜Yibo
Reference:
https://zqb.cyol.com/pc/content/202504/22/content_410072.html
